Дипломные проекты, бакалаврские и магистерские диссертации кафедры СМ Политехнического университета основаны на современных исследованиях технологии и бизнеса. Целью их является выбор и обоснование эффективных решений по инновационным проектам развития компаний и предприятий. В учебном пособии представлены основные, наиболее распространенные методы и практические примеры финансово-экономических расчетов при анализе рынков, при оценке финансового состояния предприятий и при выборе инноваций для развития. Рассмотрены методические основы выполнения комплексного анализа внешней среды компании, в частности, общего анализа рынка, изучения ближней и дальней среды, диагностики потребителей продукции и конкурентной среды компании. Представлены теория и методы финансовой диагностики действующих предприятий, анализ безубыточности и вероятности банкротства, методология и практика коммерческой оценки инновационных проектов. Приведены примеры расчетов, порядок их выполнения.

Пособие предназначено для студентов, изучающих дисциплины финансово-экономического профиля, при подготовке дипломных проектов, бакалаврских и магистерских диссертаций.

Учебное пособие соответствует государственному образовательному стандарту по специальности 080507 – «Менеджмент организации».

Печатается по решению редакционно-издательского совета Санкт-Петербургского государственного политехнического университета.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………

1. Требования к содержанию и выбор темы ………………………………

2. Общая характеристика компании ……………………………………….

3. Комплексный анализ внешней среды организации………….

3.1. Понятия ближней и дальней внешней среды организации…………

3.2. Сегментирование рынка. Виды и признаки сегментирования………

3.3. Общий анализ рынка и тенденций его развития………………………

3.3.1. Источники информации о рынке…………………………………….

3.3.2. Анализ состояния рынка……………………………………………..

3.4. Анализ дальней внешней среды организации: PEST-анализ.……

3.5. Анализ ближней внешней среды организации: модель «Пять сил конкуренции» Портера …………………………………………………

3.6. Диагностика потребителей продукции……………………………

3.6.1. Изучение рынка по группам потребителей………………………….

3.6.2. Изучение рынка по группам продуктов…………………………….

3.7. Диагностика конкурентной среды организации…………………

3.7.1. Основные этапы диагностики конкурентной среды…………………

3.7.2. Выявление и описание основных конкурентов……………………….

3.7.3. Определение долей рынка……………………………………………..

3.7.4. Анализ и оценка конкурентоспособности…………………………….

3.7.4.1. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов: SWOT-анализ………………………………………………………………………………

3.7.4.2. Выявление и оценка факторов конкурентоспособности экспертным методом………………………………………………………………

4.1.1.2. Анализ структуры капитала (пассивов) и оценка финансовой   независимости

4.1.1.2.1. Анализ целевой направленности, структуры и динамики пассивов  предприятия………………

4.1.1.2.2. Оценка обеспеченности предприятия собственными средствами

      4.1.1.2.3. Оценка эффективности использования заемных средств

         4.1.1.3. Оценка ликвидности и платежеспособности……..

4.1.1.3.1. Сравнительный анализ ликвидности предприятия…

4.1.1.3.2.  Оценка финансовых коэффициентов ликвидности …

4.1.1.3.3. Анализ платежеспособности и состояния расчетных взаимоотношений предприятия

         4.1.1.4.    Заключение по финансовой устойчивости предприятия ….

4.1.2  Анализ деловой активности предприятия. …………………..

4.1.2.1   Анализ оборачиваемости активов……………………………

4.1.2.3  Заключение о деловой активности предприятия  ……………

4.1.3  Обобщающая оценка финансового состояния предприятия.

4.1.4  Анализ безубыточности и вероятности банкротства ………..

4.1.4.1 .  Анализ безубыточности предприятий. ………………………  

4.1.4.2. Оценка вероятности банкротства на основе интегральных коэффициентов

6.1. Общие понятия и состав работ по коммерческой оценке проектов. ..

6.2. Теоретические вопросы коммерческой оценки проектов ………….

6.2.1.Виды инвестиционных и инновационных проектов ………………..

6.2.2.Стадии развития и срок инвестиционного проекта ……………….

6.2.3.Критерии принятия решений    по инвестированию и реализации проектов …………………………………………………………………

6.2.4.Оценка рисков по инвестиционным проектам ……………………… 

6.3. Порядок выполнения расчетов  и принятие решений   …………

6.3.1. Продуктовые и технологические проекты развития  предприятий…

6.3.2. Идея и технология организации проекта ………..………………….

6.3.3. Расчет объемов реализации продукции по проекту ……………..

6.3.4. Расчет инвестиционных затрат по проекту  ………….………….                        

6.3.5. Расчет текущих затрат по проекту     ………………………………

6.3.6. Выбор источников финансирования  и расчет    дисконтированных показателей коммерческой эффективности проекта  ……………

6.3.7. Анализ чувствительности – заключительный этап коммерческой оценки проектов                                       

Литература……………………………………………………..………..

Приложения ………………………………………………… … ….

ВВЕДЕНИЕ

Дипломные проекты, бакалаврские и магистерские диссертации кафедры СМ Политехнического университета имеют целью исследовать и рекомендовать эффективные проекты инноваций для построения и реализации обоснованной стратегии компаний и предприятий, являющихся объектами заключительной работы студентов. Наиболее сложной и абсолютно необходимой составляющей любой дипломной работы является расчетная часть. Именно она является предметом защиты в ГАК. Без детально проработанных финансово-экономических расчетов дипломная работа не допускается к защите. В связи с этим в учебном пособии представлены основные, наиболее распространенные методы и практические примеры финансово-экономических расчетов при анализе рынков, при оценке финансового состояния предприятий и при выборе инноваций для развития.

В первом разделе учебного пособия рассматриваются вопросы выбора темы дипломного проекта, бакалаврской или магистерской  диссертации.

Во втором разделе представлены основные требования к описанию в дипломной работе общей производственно-экономической характеристики предприятия или компании, которые выбраны в качестве объекта исследования или дипломного проектирования.         

Третий раздел учебного пособия посвящен изучению проблем  проведения комплексного анализа внешней среды компании, в частности, общего анализа рынка, исследования ближней и дальней среды на основе Pest-анализа и модели пяти сил конкуренции Портера, диагностики потребителей продукции и конкурентной среды компании путем анализа и оценки ее конкурентоспособности.

В четвертом разделе детально рассматриваются вопросы  внешнего и внутреннего финансового анализа действующих предприятий, методы расчета безубыточности и вероятности банкротства. Финансовая диагностика предприятия вместе с анализом технологии производства и управления, менеджментом продаж  является основой для разработки стратегии компании и построения текущих и оперативных планов развития.

Пятый раздел, посвященный вопросам разработки стратегии предприятий относительно невелик. Рекомендации по разработке этого раздела в дипломных работах детально изложены в другом специальном учебном пособии кафедры.

В шестом разделе представлена методология, порядок и примеры расчетов по коммерческой оценке инновационных проектов. Система предлагаемых для дипломников финансово-экономических расчетов, анализа рисков и критериев принятия решений базируется на известной методике UNIDO. Эта методология появилась в России в конце 80-х годов прошлого века и  в настоящее время имеет наибольшее распространение во всем мире  в практической деятельности коммерческих фирм, инвестиционных фондов, банков и страховых компаний. Именно поэтому, одним из существенных требований ГАК при защите работ, является обязательное использование этой методологии, в том числе,  и в тех случаях, когда для оценки эффективности проектов в дипломной работе применяются другие технико-экономические или, например, экспертные методы.

Во всех разделах учебного пособия представлено большое количество расчетных примеров, заимствованных из реальных проектов инновационного развития российских предприятий.

Материал учебного пособия базируется на экономической литературе и методических разработках по вопросам финансового анализа, маркетингового исследования рынков и коммерческой оценки проектов, стратегического планирования. При разработке учебного пособия использованы результаты практической работы авторов в многочисленных коммерческих фирмах, а также в консалтинговых компаниях «Аудиторы Северной столицы» и «Воронов и Максимов».

1.   ТРЕБОВАНИЯ К СОДЕРЖАНИЮ И ВЫБОР ТЕМЫ
БАКАЛАВРСКОЙ ИЛИ МАГИСТЕРСКОЙ ДИССЕРТАЦИИ,
ДИПЛОМНОГО ПРОЕКТА СПЕЦИАЛИСТА

Дипломная работа на соискание степени бакалавра или магистра, дипломный проект специалиста  должны содержать следующие элементы:

–       теоретическая часть, разрабатываемая на основе обзора литературы по рассматриваемой теме, включающей несколько современных источников: монографий, статей, учебников; здесь студент должен показать свое отношение к решению избранной темы в виде обоснования принятия какой либо точки зрения, методики или механизма расчетов; наибольший объем теоретической части должен быть в магистерской диссертации;

–       расчетно-аналитическая часть, где студент используя избранную им методологию, например, финансового анализа или коммерческой оценки проектов, анализа себестоимости, производительности труда, финансового планирования, маркетинга производит расчеты по выбранному объекту; в качестве объектов расчета может быть предприятие или компания, их подразделение (производственный цех, участок, торговый отдел, технический центр, транспортная система и т.д.), вид производства или продукции (например, производство каких либо видов пищевых или химических продуктов, средств связи, компьютеров, бытовой техники и т.д.  в России или одном из ее регионов – Северо-западе, С.Петербурге и других);

- проектная часть, где студент, используя результаты анализа деятельности предприятий, состояния рынка продаж разрабатывает план эффективного развития рассматриваемого им объекта; здесь обязательно должны использоваться методы экономического и финансового обоснования проекта инноваций или развития предприятия в целом , позволяющие дать количественную характеристику выполненной в процессе дипломного проектирования работы.

Содержание и объемы этих частей в разных дипломных работах могут существенно различаться. Тем не менее, основу как бакалаврских и магистерских диссертаций, так и дипломных проектов специалистов составляет расчетно-аналитическая часть.

Именно обосновательная расчетная часть является предметом внимательного рассмотрения и защиты на ГАК  как диссертаций, так и проектов. Это вызвано тем, что выпускники Политехнического университета должны уметь обосновывать решения по управлению предприятиями не только на основе опыта и интуиции, но и на основе современных грамотно выполненных расчетов.

В плане дипломного проекта или работы эти три части не выделяются в самостоятельные главы или параграфы, они должны быть проработаны и включены в соответствии с темой в те разделы, где они необходимы.

Бакалаврская работа должна включать две главы. Первая обычно посвящается исследованию рынка продукции, анализу конкуренции и положения рассматриваемой компании в отрасли или в группе однотипных предприятий. Вторая должна включать разработку стратегии и обоснование проекта развития компании на основе расчетов по методологии коммерческой оценки проектов. Большинство бакалаврских работ базируется на ранее выполненных курсовых проектах по коммерческой оценке проектов, маркетингу и стратегическому менеджменту.

В зависимости от ситуации, исходной информации, полученной студентом, и решения руководителя темы бакалаврские работы могут отличаться от общепринятых и быть специфичны. Тем не менее расчетно-аналитическая часть в них должна быть достаточно объемной и соответствовать теории и методам, используемым в коммерческих фирмах и государственных предприятиях.

Бакалаврская работа представляет собой первоначальное исследование выбранного студентом вопроса (например, исследование финансово-экономических особенностей и преимуществ аутсорсинга и инсорсинга, франчайзинга в различных видах производства и торговли, оценка эффективности современных интернет технологий или методов организации продаж, транспортных, строительных работ и т.д. ). В дипломных проектах и магистерских диссертациях этот вопрос должен быть проработан более глубоко и детально.

В дипломном проекте специалиста большую долю составляет проектная часть и расчеты экономических и финансовых показателей применительно к рассматриваемому предприятию и планируемым инвестициям.

Дипломный проект должен состоять из трех глав. Тематика и методы анализа, используемые в дипломных проектах более разнообразны, чем в бакалаврских работах. Рекомендуемое содержание глав дипломных проектов приведено в ПРИЛОЖЕНИИ 1 в соответствии с типовыми темами. Но при любой теме дипломного проекта в нем должны быть приведены расчеты затрат, прибыли, рентабельности, других финансовых показателей, а также количественная оценка рисков.

В магистерской диссертации большую долю составляет теоретическая часть и расчеты на основании использования и разработки моделей эффективной организации и управления на предприятиях. В тоже время в диссертации должна обязательно присутствовать небольшая проектная часть, касающаяся оценки возможностей использования результатов исследования на предприятиях.

Магистерская диссертация может состоять из трех и более глав.

В этой работе студент должен показать достаточно полное знание проблемы и умение вести соответствующие расчеты. В магистерской диссертации необходимо использовать для решения поставленных задач наиболее распространенные современные модели исследования процессов, управления и планирования. Наиболее предпочтительны модели конкурентного анализа рынков, модели стратегического планирования и антикризисного управления. В магистерской диссертации также должны быть отражены знания и умения студента пользоваться общепринятыми в настоящее время методами коммерческой оценки проектов, финансовой диагностики, анализа безубыточности, финансового и налогового планирования.

        - предлагаемые студентом схемы управления и организации, технологии производства, торговли, выполнения услуг на рассматриваемом предприятии;

        - расчеты экономических и финансовых показателей (себестоимости, текущих и инвестиционных затрат, финансовых коэффициентов, оборачиваемости и прибыльности) по предлагаемым схемам, на основе которых можно судить об обоснованности принимаемых проектных решений.

   Во вторую очередь предметом защиты является теоретическая часть работы:

–       обоснование методологии и методики расчета экономических показателей цеха или предприятия;

–       обоснование схем управления и организации работ в проектной части дипломного проекта;

–       обоснование методики маркетингового исследования, технического переоснащения предприятия, проведения финансового анализа или методологии оценки недвижимости, бизнеса в целом.

Для магистерских диссертаций объектом защиты на ГАК является  в первую очередь теоретическая  и  исследовательско-расчетная часть работы:

–       обоснование методологии и методики расчета экономических показателей цеха или предприятия, выбор экономических или экономико-статистических моделей управления и стратегического планирования на основе анализа литературы;

–       исследование и обоснование эффективных схем управления и организации работ на основе расчета экономических и финансовых показателей;

–        выбор на основе анализа литературных источников и обоснование на базе экономических и финансовых расчетов моделей и методики маркетингового исследования, технического переоснащения предприятия, организации бюджетирования и управленческого учета, проведения финансового анализа или методологии оценки недвижимости, бизнеса в целом.

Во вторую очередь, в качестве заключения, предметом защиты является рекомендательная или проектная часть дипломной работы, которая должна представлять собой план развития предприятия или бизнеса на основе результатов исследования, выполненного в магистерской диссертации. Рекомендации выполненного исследования могут быть представлены в виде укрупненного бизнес-плана рассматриваемого предприятия или вида бизнеса.

Первый этап работы над проектом или диссертацией связан с выбором темы. Это не простой вопрос и решается он совместно с руководителем.        Основной принцип выбора темы дипломной работы – возможность получения необходимой для расчетов информации и интерес к проблеме. Поэтому наиболее предпочтительны темы проектов и исследований, разрабатываемые по месту работы или производственной практики студента.

Типовые темы и основные разделы дипломных проектов и магистерских диссертаций приведены в ПРИЛОЖЕНИИ 1 и 2.

2.  ОБЩАЯ  ХАРАКТЕРИСТИКА  КОМПАНИИ

Каждая дипломная работа, связанная с исследованием деятельности и планированием развития действующего предприятия или компании, должна начинаться с анализа экономических и организационно-технологических показателей и диагностики его финансового состояния. Только на базе такого  исследования  возможно разработать обоснованную стратегию развития, план инновационной деятельности и определиться с основными направлениями и проектами инвестиций.

Пояснительная записка любой дипломной работы, связанной с деятельностью действующих компаний и предприятий, должна начинаться с раздела «Общая характеристика компании». В этой части необходимо представить следующую информацию:

-         месторасположение предприятия (город, регион) и период его деятельности,

-         основные виды деятельности (производство, торговля, услуги) и краткая характеристика продаваемой продукции,

-         система управления и сбыта,

-         основные рынки и конкуренты,

-         наиболее специфичные черты экономико-организационной и технологической деятельности,

-         количественные характеристики объемов продаж и производства, общей численности персонала, занимаемых площадей и т.д.  в последние 2 – 3 года.

Не следует указывать реквизиты и адрес предприятия, фамилии директоров и владельцев, номера приказов и других действующих документов по управлению предприятием.

Раздел составляется в свободном виде в объеме 3 –4 стр. текста. Ниже приведен пример написания этого подраздела дипломной работы. В ПРИЛОЖЕНИИ 3 приведены дополнительные примеры разработки этого раздела для различных тем дипломных работ и магистерских диссертаций.

Пример 1. Тема: Финансовый анализ и планирование развития мебельного производства на ООО «МТР» 

Общие сведения о предприятии ООО «МТР»

Фирма «МТР» — молодое предприятие, существующее с ноября 2001г. в г. Санкт-Петербурге. До настоящего времени эта успешно развивающаяся компания  смогла значительно увеличить обороты и создать свой рынок сбыта.

      На данный момент предприятие специализируется на продаже:

- кухонных гарнитуров широкого ассортимента с фасадами из МДФ ПВХ;

- мягкой мебели различной модификации (механизм трансформации, механизм «выкатной», механизмы альтернатива, книжка и др.);

- корпусной мебели (стенки-горки из МДВ ПВХ и т.д.).

Объем продаж по предприятию характеризуется показателем «розничный товарооборот» и составил в 2008 г. 15465 тыс.руб. в действующих ценах (табл.   2.1) .  В сопоставимых ценах этот показатель по сравнению с базисным годом (2005 г.) возрос на 3045,9 тыс. руб. и составил в отчетном году 8787,2 тыс. руб., что на 3645,0 тыс. руб. или на 70,88% больше чем в 2007 году.

Изменение объема розничного товарооборота в отчетном и прошлом периодах обусловлено влиянием как физического объема, так и уровнем цен на реализуемые товары.

Анализ влияния цен на изменение розничного товарооборота в отчетном году  показал, что товарооборот на данном предприятии увеличился, в большей степени за счет ценового фактора - на 7712,3 тыс. руб. Ниже приведены две диаграммы(рис.2.2. и 2.3.), характеризующие структуру продаж мебельной продукции компании в 2008 г..

Рис. 2.2  Структура продаж за 2008 г., в натуральном выражении

Рис. 2.3.  Структура продаж за 2008 г., в стоимостном выражении

В магазинах фирмы «МТР» применяются прогрессивные методы торговли: продажа с открытым доступом к товару и продажа товаров предварительно заказанных по образцу.

Численность работников в 2008 г. составила 52 человека, из них торгово-оперативного персонала 18 человек. По сравнению с прошлым годом штат увеличился на 3 человека. Численность административно-управленческого персонала за анализируемый период не изменилась и составила 12 человек; В отчетном периоде численность вспомогательного персонала не изменилась и составила 22 человека.

Еще три примера разработки этого раздела дипломного проекта приведены в ПРИЛОЖЕНИИ 3

3. Комплексный анализ внешней среды организации

3.1. Понятия ближней и дальней внешней среды организации

 

В дипломном проектировании, прежде чем разрабатывать мероприятия по совершенствованию деятельности исследуемой организации, необходимо провести комплексный анализ внешней среды организации, исследовать общее состояние и тенденции рыночного изменения, изучить специфику взаимодействия основных игроков на рынке, а также выявить покупательский сегмент, нацеленный на потребление продукции компании. В данной главе постараемся рассмотреть основные элементы проведения такого анализа в целях детального изучения внешней среды изучаемой компании.

В соответствии с системным подходом организация рассматривается как открытая система, активно взаимодействующая с внешней средой.

Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и вновь открывающиеся возможности.

Анализ внешней среды позволяет организации:

-       своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей;

-       разрабатывать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств;

-       разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть целей и превратить потенциальные угрозы в реальные возможности.

Внешняя среда включает те элементы хозяйственной системы, которые влияют на функционирование организации, результаты и последствия деятельности, но не относятся к внутренним переменным.

Другими словами, под внешней (окружающей, деловой, организационной) средой понимается совокупность социально-экономических, политических, технологических, демографических и других факторов, воздействующих на организацию и оказывающих влияние на эффективность ее функционирования.

Рассматривая природу внешней среды необходимо обратить внимание на такие характеристики как динамизм, неопределенность и сложность.

Динамизм окружающей среды определяется как функция частоты, с которой происходят изменения во внутренних процессах соответствующих элементов. Другими словами, при попытке оценить уровень непостоянства в одном из нескольких изменяющихся секторов национального хозяйства необходимо ответить на вопросы: как часто изменяются факторы внешней среды; насколько велики и заметны данные изменения; что позволяет их однозначно определять.

Понятие динамизма связано с понятием неопределенности среды. Для окружающей среды характерно огромное количество параметров, создающих неопределенность в стратегическом плане.

Основными переменными, характеризующими «измерение» неопределенности и динамизма внешней среды, являются следующие:

-       Степень изменения цен поставщиков;

-       Степень изменения цен конкурентов;

-       Степень изменений в предложении труда;

-       Степень изменения в кривой спроса на продукт;

-       Степень изменения цены капитала;

-       Степень изменения в возможностях финансирования;

-       Степень изменения в методах конкуренции;

-       Степень изменения в политике регулирования рынка;

-       Степень изменения в государственной политике применительно к бизнесу;

-       Уровень продаж в отрасли по результатам выхода на рынок с новой продукцией;

-       Уровень активности, обусловленной новыми конкурентами, появляющимися на рынке;

-       Степень изменений в результате отклонений от нормы жизненного цикла товара;

-       Степень изменений в результате влияния новой технологии, появившейся в отрасли.

Как видно из представленных переменных, они определяют степень изменений в таких категориях, как покупатели, конкуренты, поставщики и государство.

Сложность внешней среды как системы характеризуется наличием множества элементов, каждый из которых является подсистемой, а также взаимосвязей между этими элементами. Проявлению сложности может способствовать действие следующих факторов:

§       Недостаток знаний о внешней среде;

§       Взаимодействие и взаимовлияние отдельных факторов, создающих системный эффект, который не может быть изучен по отдельным элементам;

§       Некоторая «диверсификация» влияния окружающей среды (например, выход на внешний рынок, где действует другое законодательство, существуют иные потребительские вкусы, конкурируют новые фирмы и пр.).

Сложность внешней среды, также как динамизм и неопределенность, определяется рядом переменных, главными из которых являются:

-       Количество различных поставщиков одной категории продукции (материалов) в определенной рыночной нише;

-       Уровень географической концентрации поставщиков в определенном секторе рынка;

-       Уровень географической концентрации труда в определенном секторе рынка;

-       Уровень географической концентрации отраслевых продаж в определенном секторе рынка;

-       Уровень продуктовой дифференциации по сегментам отрасли внутри определенного сектора рынка;

-       Уровень географической концентрации компаний-конкурентов в определенном секторе рынка;

-       Уровень социокультурной диверсификации в рыночной нише;

-       Уровень диверсификации всех форм бизнеса в рыночной нише;

-       Уровень технологической диверсификации внутри отрасли.

Вышерассмотренные характеристики играют важную роль при выборе методов исследования внешней среды. К примеру, с увеличением динамизма и сложности окружающей среды большую важность приобретают неформальные экспертные оценки, тогда как формализованные методы прогнозирования отходят на второй план.

Основная цель анализа организационной среды заключается в определении и оценке критически важных факторов этой среды, которые могут оказать влияние на способность фирмы достигать стратегических целей.

По характеру этого влияния на организацию внешнюю среду обычно подразделяют на:

1.     Ближнее окружение;

2.     Дальнее окружение.

Ближнее окружение по-другому называют ближней средой, средой прямого воздействия, микросредой, специфической средой. К ней относятся потребители,  конкуренты, поставщики ресурсов или финансовые, торговые, маркетинговые посредники, а также государственные органы, с которыми взаимодействует организация, и непосредственно влияющие на ее деятельность. В то же время фирма сама может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия.

Схематично ближнюю среду организации можно представить в виде следующего рисунка (см. рис. 3.1).

Рис.  3.1. Ближняя среда организации

Анализ ближней среды обычно ассоциируют с анализом рыночного окружения. Процедура такого анализа предполагает изучение:

·       производственных трендов – направлений возможного развития и некоторые количественные характеристики рынка;

·       структурных сдвигов в рассматриваемом секторе (отрасли) экономической деятельности;

·       конкурентный анализ – конкуренцию при производстве отдельных групп товаров;

·       исследование потребительского сегмента рынка, нацеленного на покупку продукции (товаров, услуг) компании.

Производственный анализ и прогноз (анализ и прогноз финансово-хозяйственной деятельности) должен содержать информацию о перспективных размерах роста (падения) производства отдельных видов продукции / услуг, производимых / оказываемых организацией, а также основные параметры развития, такие как прибыльность, капиталовложения, динамика основных производственных фондов, структура имущества и пр.

Структурные сдвиги прогнозируются в целях уменьшения неопределенности при принятии стратегических решений (например, возможные изменения цен на сырье, квалификационного состава сотрудников, оборудования). Кроме того большое внимание должно быть уделено возможному изменению структуры и характеру потребления выпускаемой продукции (оказываемых услуг).

Традиционно конкурентный анализ ближней среды предполагает:

§        анализ структуры рынка;

§        структурный анализ конкурентного окружения;

§        определение конкурентных позиций (анализ стратегических групп).

Анализ структуры рынка (позиций на рынке), основанный на таком понятии, как доля рынка, подробно рассматривается в параграфе 3.2. данной главы.

Структурный анализ конкурентного окружения проводится с помощью модели пяти сил конкуренции М.Портера, которая подробно рассматривается в параграфе 3.5.

Анализом стратегических групп занимались такие ученые как М. Портер, Г. Гринли, Г. Джонсон и К. Шолес, суть которого заключается в том, что при определении конкурентных позиций фирмы объединяются в группы, в которых находятся компании с одинаковыми стратегическими характеристиками и конкурирующие на одной и той же основе. При этом процесс рассматривается в динамике, когда и ресурсная база, и стратегические устремления могут существенно меняться. Это означает, что организация может переходить из одной стратегической группы в другую и менять, таким образом, свое конкурентное окружение. Подробнее анализ стратегических групп представлен в соответствующей литературе по стратегическому менеджменту.

Исследование потребительского сегмента предполагает изучение рынка по группам потребителей и группам товаров. Данный вопрос рассматривается в параграфе 3.6.

Дальнее окружение по-другому называют дальней средой, средой косвенного воздействия, общей внешней средой, макросредой.

К дальнему окружению относятся факторы внешней среды, которые влияют на организацию опосредованно, такие как политическое и экономическое положение в стране (например, фаза цикла – спад или подъем, уровень безработицы, темпы инфляции), международные отношения, экологическая обстановка, состояние НТП, социальные, культурные, религиозные особенности того рынка, на который поступит реализуемая продукция. Данные факторы учитываются при разработке стратегии организации.

Таким образом, основное отличие ближнего и дальнего окружения заключается в том, что дальняя внешняя среда при всей своей значимости особого или специ­фического значения именно для данной конкретной организации не имеет. Дальняя среда состоит из элементов, которые не оказывают прямого воздействия на организацию, но влияют на общее состояние бизнес-деятельности.

Схематично дальнюю среду организации можно изобразить следующим образом (см. рис. 3.2.).

Рис. 3.2. Дальняя среда организации

В зарубежной и российской практике анализ дальней внешней среды проводят с помощью методов прогнозирования, представленных в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

Наиболее часто используемые методы прогнозирования при анализе дальнего окружения организации

Традиционным комплексным инструментом анализа, позволяющим оценивать сразу факторы экономической, социополитической и технологической среды, является PEST – метод, который рассматривается в параграфе 3.4.

В условиях рыночной экономики анализ общей окружающей среды позволяет организации действовать более эффективно, заранее готовясь к возможным негативным изменениям и, наоборот, стремясь максимально использовать положительные тенденции развития рынков, отраслей, регионов и страны в целом.   

3.2. Сегментирование рынка. Виды и признаки сегментирования

Для комплексного анализа рыночной среды организации в дипломной работе необходимо, в первую очередь, определиться с той частью рынка, которая будет подлежать непосредственному изучению, то есть правильно осуществить сегментацию рынка и на этой основе выбрать надлежащий рыночный сегмент (сегменты).

Необходимость сегментирования рынка обусловлена тем, что основой всей системы планирования в рыночных условиях является прогнозирование сбыта. Поэтому одной из важнейших задач руководства компании выступает определение объема продаж в соответствии со спросом, возникающим на данном рынке. Для точного определения объема продаж необходимо иметь четкое представление о рынке, на котором будет продаваться товар, об основных конкурентах и потребителей данного продукта.

Другими словами, необходимо провести комплексную оценку рынка сбыта – комплекс мероприятий, направленных на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Таким образом, при изучении вышеперечисленных факторов выявляется сегмент рынка – его часть, которая может быть эффективно обслужена компанией.

Схематично процесс сегментации можно разделить на следующие этапы:

1.     Выбор агрегированного рынка и исследование рынка в ретроспективе;

2.     Выявление основных изменений и анализ факторов, влияющих на ситуацию на рынке;

3.     Определение наиболее значимых для рынка признаков (параметров) сегментации;

4.     Проведение сегментации (составление таблиц и диаграмм);

5.     Анализ качественной и количественной сторон рынка (определение специфики и емкости рынка);

6.     Отбор сегментов, где выявлены наиболее благоприятные условия для деятельности организации;

7.     Анализ сильных и слабых сторон сегментации;

8.     Разработка стратегии для каждого выбранного сегмента рынка.

В зависимости от объектов сегментирования, традиционно выделяют три вида сегментации:

Сегментация рынка по конкурентам – группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка по группам потребителей – группировка потребителей по определенным признакам, в той или иной степени определяющих мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов (сегментация с учетом параметров продукции) – производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывающая запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продуктов (товаров, услуг).

Как уже отмечалось ранее, сегментация рынка производится по определенным признакам – способам выделения данного сегмента на рынке.

К примеру, основными признаками сегментации рынка по конкурентам являются доля рынка, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынок.

Сегментацию рынка по потребителям проводят по таким признакам как географические, демографические, социальные, психографические и пр.

 К признакам, определяющим сегментацию рынка по продуктам, относятся функциональные, стоимостные и технические параметры, цена, качество товара и пр.

Сегменты рынка по конкурентам, потребителям и продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство компании сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где организация сможет наилучшим образом использовать свои конкурентные преимущества и разработать стратегию поведения на рынке.

На основе вышеперечисленных видов сегментации можно провести исследование рынка по основным конкурентам и потребителям продукции изучаемой организации, предварительно проанализировав общее состояние рынка. Схематично диагностика рыночной среды организации представлена на рисунке 3.3.

3.3. Общий анализ рынка и тенденций его развития

3.3.1. Источники информации о рынке

Как уже было сказано в предыдущем параграфе, в дипломной работе необходимо провести диагностику рыночной среды, которая начинается с общего анализа рынка и тенденций его развития.

Для качественного анализа рынка необходимо обладать достоверной информацией о внешней организационной среде, в которой функционирует компания.

В целом для проведения комплексного анализа различают внешние и внутренние источники информации по отношению к организации.

Внутренними источниками информации являются внутренние документы, данные бухгалтерской и финансовой отчетности, необходимые для анализа финансово-хозяйственной деятельности фирмы, маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта и т.д.). Подробно внутренние источники информации, а также финансовая диагностика состояния компании рассматриваются в четвертой главе учебного пособия.

Для изучения современного состояния рынка, а также особенностей и тенденций его развития используют внешние источники информации, которыми выступают:

·       публикации национальных и международных официальных организаций;

·       публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

·       законы, постановления, указы государственных органов различных стран;

·       выступления политических и общественных деятелей;

·       публикации торгово-промышленных палат и объединений;

·       ежегодные сборники статистической информации;

·       отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

·       книги, сообщения в журналах и газетах;

·       публикации учебных и научно-исследовательских институтов, а также общественно-научных организаций, симпозиумов и конференций;

·       прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Рассмотрим внешние источники информации более подробно.

Одним из наиболее распространенных источников получения информации о рынке являются данные периодической печати – журналов и газет деловой ориентации, отражающие текущую деятельность крупных компаний, особенности и конъюнктурные изменения на определенном рынке.

Среди российских изданий общей экономической ориентации можно выделить следующие:

К числу изданий маркетинговой специализации в нашей стране следует отнести:

В специализированных справочниках по фирмам можно получить специализированные сведения об истории компаний, их производственной базе, результатах производственной и торговой деятельности, составе правления, выяснить, какие фирмы производят, продают или покупают тот или иной товар и т.п. Справочники издаются ежегодно в основном частными специализированными издательствами, союзами предпринимателей и торговыми палатами.

В зависимости от характера и объема публикуемой информации справочники по фирмам можно разделить на следующие виды:

§       общефирменные – содержат большой объем информации о предприятиях, фирмах и организациях Российской Федерации, действующих в различных отраслях промышленности и сфере услуг, к примеру: «Регистр РАУ-Пресс», «Независимые производители товаров и услуг», «Вся промышленность России», «Справочник российского коммерсанта», справочники серии «Резерв» и др.;

§       товаро-фирменные – включают в себя информацию, содержащуюся в алфавитном порядке о товарах и услугах, которые систематизированы по классам и подклассам промышленной и сельскохозяйственной продукции, а также информацию о фирмах и выпускаемой ими продукции. Самым известным справочником такого вида является «Справочник российского коммерсанта: кто есть кто среди производителей, открытых к коммерческим контактам»;

§       отраслевые – в них включена информация исключительно по каждой конкурентной отрасли материального и нематериального производства, например: «Справочник предприятий текстильной и легкой промышленности», «Справочник предприятий ВПК», «Справочник производителей химической продукции», «Справочник предприятий оптовой торговли» и т.п.

Статистические ежегодные и ежемесячные сборники, издаваемые Федеральной службой государственной статистики (Госкомстатом) РФ, также содержат информацию для анализа рыночной среды организации. Сборники выпускаются по следующим тематикам: по социально-экономическому положению страны в целом, по отношению к другим странам, по регионам, отраслям, различным  видам и сферам деятельности. В настоящее время статистика, публикуемая Госкомстатом, доступна также через Интернет-ресурс по адресу: 

Сообщения торгово-промышленных палат (ТПП) содержат определенный объем информации о рынке, который можно получить, с помощью Единой информационной сети ТПП РФ. Эта сеть призвана предоставлять сведения об отечественных и зарубежных предприятиях, о потенциальных партнерах, об экспортных и импортных возможностях российских и зарубежных фирм.

Можно использовать следующие базы данных ТПП РФ:

-       «Восточноевропейский бизнес», охватывающая более чем 50 тыс. восточноевропейских фирм и компаний;

-       «Деловая панорама», содержащая данные по более чем 36 тыс. предприятиям и организациям СНГ;

-       «Деловое сотрудничество», созданная на основе специализированной анкеты, которая содержит подробную информацию о предприятиях.

Информация от союзов предпринимателей, к примеру, «Союза промышленников и  предпринимателей России», «Деловой России», «Круглого стола бизнеса России» и др., публикуется в общих и тематических докладах.

Также при анализе рынка можно использовать источники международной информации, которыми выступают данные международных организаций, к примеру, Международного валютного фонда (МВФ), Европейского союза, Европейской организации по экономическому сотрудничеству и развитию (ЕОЭСР), публикации центра ООН по ТНК, Европейской экономической комиссии ООН и др.

Особый тип источников информации представляют собой международные специализированные классификации, например, Стандартная продуктовая классификация SPK и Стандартная отраслевая  классификация SIK. Однако в целом при анализе отечественных рынков олигополии и монополистической конкуренции, на которых работает преимущественное большинство компаний и организаций, информация, подготовленная международными источниками, носит эпизодический характер.

Отметим, что в процессе анализа рынка при отображении статистических данных в тексте дипломной работы, необходимо давать ссылки в квадратных скобках или сноски внизу страницы на используемые источники. Расшифровка номера литературы, указанного в квадратных скобках по тексту […] приводится в конце дипломного проекта в разделе «Список используемой литературы» с указанием автора, названия источника и выходных данных.

Пример 3.1.

1 пример. По данным экспертно-консультационного центра «Инвест-Проект» потенциальная ёмкость рынка кофеен в Москве составляет 270 млн. долл. в год, в Санкт-Петербурге –  83 млн. долл. в год [10]. 

2 пример. Спрос на лизинговые услуги значительно возрос. Количество обращений в лизинговые компании выросло на 22% и достигло 44 253 шт. При этом одобренных и профинансированных обращений сократилось на 8,5% и составило 24 712 шт. Таким образом, видно, что доля одобренных обращений в 2008 году равна 55,8% от общего их числа. В то время как в прошлом году эта цифра составляла 77,7%. При этом в абсолютном выражении число одобренных заявок выросло³.

 3.3.2. Анализ состояния рынка

После получения объективной и полной первичной информации от внешних источников необходимо приступать непосредственно к анализу самого рынка.

При этом при изучении рынка в дипломном проекте следует отразить следующие аспекты:

-       Рассмотреть особенности и характерные черты исследуемого рынка;

-       Привести статистические данные, отражающие реальное положение на рынке;

-       Рассмотреть влияние финансового кризиса 2008-2009 гг. на развитие рынка;

-       Выявить причины сложившейся ситуации на рынке;

-       Рассмотреть факторы, влияющие на положение на рынке: объективные (продолжение экономической рецессии; слабость потребительского кредитования; падение платежеспособного спроса) и субъективные;

-       Выявить основные тенденции и прогнозы развития рынка.

Обычно анализируются процессы, протекающие на рынке, за последние три года.

В процессе анализа в дипломной работе следует обязательно иллюстрировать сложившуюся рыночную ситуацию, динамику рыночной конъюнктуры графиками и диаграммами, а именно:

·       динамику рынка (развития компаний) рассматриваемой отрасли (см. пример 3.2 и 3.3);

·       динамику спроса на рынке (см. пример 3.4);

·       динамика предложения на рынке (см. пример 3.5);

·       динамику цен на рассматриваемые товары (см. пример 3.6);

·       изменение соотношения в выпускаемом товарном ассортименте на рынке (предпочтение к выпуску большей доли определенных товаров / оказанию услуг; наращивание доли новых товаров / услуг на рассматриваемом рынке) (см. пример 3.7).

 Как видно из вышеуказанных примеров, изменения рыночной конъюнктуры представляются в виде графиков, которые по своему виду могут различаться, а именно строиться различными способами:

Что касается масштабов рассмотрения и анализа рынка, то в дипломной работе можно придерживаться следующей схемы:

При комплексном анализе рынка в дипломном проекте также необходимо рассмотреть и оценить:

§       Емкость рынка и его потенциал;

§       Динамику рынка;

§       Сегментацию рынка.

Размер рынка характеризуется количественными параметрами и, в первую очередь, его емкостью – способностью рынка вместить определенное количество фирм и предоставить к продаже определенное количество товаров или услуг. При этом речь идет, как правило, об оборотах рынка, т.е. ежегодном количестве сбываемых товаров.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Другими словами, для расчета емкости рынка необходимо определить:

·       объем товаров;

·       общую стоимость их реализации на данном сегменте;

·       численность потенциальных потребителей данного товара.

Измерение емкости рынка проводится как в количественных, так и в стоимостных единицах измерения.

Традиционно потенциальная емкость рынка рассчитывается на основе статистических (или экспертных) данных, которые предоставляются экспертно-консультационными центрами, аналитиками или прогнозными бюро.

К наиболее распространенным методам (способам) оценки емкости рынка следует отнести:

1. Методы определения абсолютной, суммарной емкости рынка, характеризующей его масштабы и перспективы: метод на основе анализа общих тенденций продаж (метод «планирования от достигнутого»); метод на основе анализа степени дефицитности товара.

2. Экономико-математические методы определения перспектив роста.

Вышеуказанные способы расчета емкости рынка представлены в соответствующей литературе по маркетингу, в частности, см. рекомендуемую литературу [1] из третьего раздела.

На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста – динамика рынка, что является базой для формирования производственных мощностей и решения вопроса о расширении производства (масштабов оказания услуг). Способы расчета динамики рынка подробно рассматриваются в работе см. рекомендуемую литературу [3, 5] из третьего раздела.

Отметим, что емкость и динамика рынка оцениваются путем выделения основных игроков – фирм-конкурентов на нем, которые вместе с исследуемой компанией занимают определенные доли рынка, под которыми понимаются проценты от продаж товаров компаний к общему объему продаж этих товаров на рынке за определенный период времени (подробнее см. параграф 3.7.2 данного издания).

В соответствии с этим в дипломной работе при анализе рынка можно предоставить данные, касающиеся общего количества компаний, работающих на данном рынке в рассматриваемом регионе, а также их долей (см. примеры 3.9 и 3.10).

Пример 3.9.

Емкость рынка вентиляции, 2009 год

Пример 3.10.

Анализ темпов роста и доли рынка туристических услуг

Как уже было отмечено в параграфе 3.2, сегментирование рынка  проводят по основным субъектам – по потребителям и конкурентам. Для более детального рассмотрения рыночного сегментирования, выделим частные признаки, характеризующие эти две группы, и приведем примеры такого сегментирования, выносимые в дипломную работу в качестве  демонстрационного материала:

-       сегментирование рынка по основным конкурентам (подробнее см. пункт 3.7.2):

3.4. Анализ дальней внешней среды организации: PEST-анализ

Для анализа дальней внешней среды целесообразно использовать такой маркетинговый инструмент как PEST-анализ (или PEST-метод, система PEST, иногда называют как STEP-анализ), который учитывает влияние политических, экономических, социальных и технологических факторов для определения долгосрочных возможностей организации в условиях прогнозируемых возмущений организационной среды:

P – Political или Political-legal forces (политико-правовые факторы);

E – Economic forces (экономические факторы);

S – Social или Sociocultural forces (социально-культурные факторы);

T – Technological forces (технологические факторы).

PEST-анализ предназначен для стратегического прогнозирования. Он позволяет оценить текущую рыночную позицию предприятия и перспективы изменения этой позиции; обеспечивает необходимой информацией для анализа рисков, разработки программы управления рисками, разработки программы развития продукта или услуги, а также для обоснования коммерческого успеха организации. На основе полученной информации о рынке формируются комплекс целей и стратегия компании.

Другими словами PEST-анализ представляет собой эффективный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала, а также  направления ведения бизнеса. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные факторы влияния. На практике данный вид анализа удобно применять при разработке плана маркетинга или бизнес плана организации.

Необходимо отметить, что за рубежом исследование факторов бизнес-среды проводят государственные учреждения, общественные организации, частные фирмы, занимающиеся консалтинговой деятельностью. При этом часть прогнозов публикуется в открытой печати, часть – является продуктом консалтинговой деятельности и поэтому продается за определенную плату. Наличие различных прогнозов для одной темы исследования (одного рынка, отрасли, вилы деятельности), выполняемых независимыми организациями, позволяет получить более полную информацию о факторах макросреды. 

Факторы вышеперечисленных групп могут иметь, как количественные, так и качественные характеристики, в силу чего требуют детального рассмотрения.

Политические факторы внешней среды изучаются, в первую очередь, для того, чтобы иметь четкое представление о направлениях  государственной политики, проводимой органами власти в отношении бизнеса и общества, и об инструментах и методах, с помощью которых государство предполагает реализовывать намеченные ориентиры развития.

Политико-правовые аспекты отражают властные полномочия государства, которые, в свою очередь, определяют среду организации и возможность получения ключевых ресурсов для её деятельности.

Политическая стабильность государства является одним из ключевых факторов, позволяющих снизить риск развития организации в рамках стратегических решений. От законотворческих органов требуется создание полной и непротиворечивой системы законов по вопросам экономико-хозяйственной деятельности.

Кроме анализа политической обстановки в стране компания заинтересована в получении информации по перспективам государственного регулирования в следующих областях деятельности:

-       Социальной защищенности населения (анализ социальных факторов внешней среды);

-       Внешней торговле;

-       Политике в сфере экологии;

-       Антимонопольном законодательстве;

-       Ограничениях на производство того или иного продукта путем контроля его качества.

Анализ экономических факторов внешней среды является важнейшим компонентом проведения PEST-анализа, так как для большинства организаций состояние рыночной конъюнктуры выступает определяющим условием их деловой активности. Анализ экономической среды позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются экономические ресурсы.

Он включает с себя прогнозы изменения экономики, выраженные в показателях инфляции, уровня занятости, циклов деловой активности, денежного обращения и т.п. Важнейшим агрегированным макроэкономическим показателем, используемым в прогнозах, выступает валовой внутренний продукт (ВВП).

При анализе экономических факторов внешней среды организации важно изучить вопрос нахождения национальной экономики на определенной стадии цикла деловой активности на настоящий момент и на краткосрочную и долгосрочную перспективы. Совмещение полученных данных по оценке экономики страны в целом с характеристикой цикла развития отрасли и самой организации позволяет выбрать наиболее эффективную стратегию, усчитывающую как потенциальные возможности самой компании, так и весь спектр экономических факторов, влияющих на ее развитие.

Сам по себе цикл деловой активности (этапы: дно экономического цикла, расширение, пик, спад деловой активности) является предметом исследования ученых-экономистов. Важным при его оценке и прогнозе является не столько определение длины конкретного этапа, сколько наступление «точки перегиба» − пика или дна экономического цикла. Знание времени возникновения пиковых ситуаций в экономике позволяет организации своевременно подготовиться к изменениям в рыночной конъюнктуре и искать способы компенсации наступающих негативных явлений.

Также при изучении экономической среды компании важно изучить характер проводимой государственной экономической политики в разрезе совершенствования хозяйствования механизма, в особенности в области налоговой политики, а также  структуру и выполнение государственного заказа и программы государственного инвестирования (соинвестирования).

Изучение социальных факторов внешнего окружения направлено на то, чтобы уяснить и оценить влияние на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни, мобильность людей, активность потребителей, потребительские предпочтения и др.

Необходимо отметить, что в последнее время большое внимание стало уделяться этой группе факторов, как на общенациональном, так и на региональном уровнях, что обусловлено следующими обстоятельствами:

§       Усиление конкуренции между товаропроизводителями и, соответственно, дифференциация товаров по группам потребителей требует более детального изучения последних. На потребительские вкусы накладывают отпечаток не только экономические, но и национальные, общеобразовательные, демографические и климатические факторы. Именно они становятся объектом изучения, анализа и прогнозирования;

§       Инвестирование, направленное на расширение производства и создание новых предприятий, связано с социокультурными факторами, поскольку зависит от общеобразовательного уровня населения, национальных особенностей с точки зрения общественного разделения труда – так называемые особенности проявления кросскультурного менеджмента. 

В этой связи в процессе анализа внешней среды необходимо учитывать следующие факторы социокультурного характера:

-       демографические показатели населения;

-       распределение населения по уровню дохода;

-       социальную мобильность общества;

-       изменения в стиле жизни, включая национальные традиции и устои;

-       отношение к работе и отдыху;

-       уровень образования населения;

-       уровень потребления товаров и услуг.

Анализ технологических факторов позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.

Целью исследования технологической компоненты внешней среды  принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Технологическая среда анализируется при помощи научно-технического прогноза, которые решает три основные цели:

1.     Прогнозирует научно-технические тенденции в науках, относящихся к данной отрасли производства: возможность технологического прорыва, возникновение товара с принципиально новыми качествами;

2.     Определяет стратеги предприятия в области НИОКР: размер и структура бюджета на НИОКР, создание собственной исследовательской базы, совместная с другими фирмами научная проработка, закупка лицензий и т.п.;

3.     Сопоставляет возможности организации с возможностями конкурентов с точки зрения технического уровня производства и научно-технического уровня выпускаемой продукции. 

При проведении анализа технологических факторов внешней среды чаще всего используются следующие характеристики:

-       государственные расходы на НИОКР;

-       выбор приоритетов государства и финансово-промышленных групп на определенных направлениях технологических усилий;

-       новые открытия и изобретения (национальные и мировые);

-       скорость передачи технологий (длина цепочки «исследование – производство»);

-       скорость выхода продукции на рынок (длина первых стадий жизненного цикла изделий).

Отметим, что учитывая относительную неопределённость текущей ситуации в экономике, традиционно считают, что все факторы внешнего окружения имеют равный ранг и время воздействия один год.

После рассмотрения основных групп PEST-факторов сведем их для наглядности в  одну таблицу (см. табл. 3.2.)

Таблица 3.2.

Основные PEST-факторы для анализа дальней среды организации

Как видно из приведенной таблицы, для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно рассматривать в виде четырехпольной таблицы. При этом сама таблица PEST-анализа может выглядеть по-разному:

Третий вариант отображения PEST-­анализа

Четвертый вариант отображения PEST-­анализа

Приведем пример 3.17 составления PEST-анализа для конкретной организации – ОАО «СевЗапГражданПроект», основными видами деятельности которой является разработка градостроительной документации, разработка проектной документации на строительство, а также осуществление функций генерального проектировщика.

Пример 3.17.

PEST-анализ ОАО «СевЗапГражданПроект»

Из представленного PEST-анализа можно сделать выводы, что в целом политические факторы не благоприятствуют развитию бизнеса, если предприятие не имеет лобби. Экономические факторы не способствуют реализации стратегии роста, если компания не имеет мощной финансовой поддержки. Технологические достижения создают компании дополнительную конкуренцию со стороны проектных организаций, если вовремя не внедрять ноу-хау.

3.5. Анализ ближней внешней среды организации: модель «Пять сил конкуренции» Портера

Анализ ближней внешней среды необходимо проводить с помощью модели пяти сил конкуренции Майкла Портера, которая предназначена для отраслевого анализа, целью которого является определение привлекательность отрасли в целом и отдельных товарных рынков внутри нее. Этот анализ позволяет понять возможности и существующие угрозы, характерные для отрасли, а кроме того определить ключевые факторы успеха отрасли.

Основная идея модели заключается в том, что конкурентная ситуация в той или иной отрасли характеризуется действием движущих сил, от которых зависит степень привлекательности рынка в части прибыльности и потенциальной рентабельности для компании.

По мнению Портера, привлекательность отрасли имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли. «Непривлекательной» отраслью считается такая, в которой сочетание пяти сил снижает рентабельность. Самой «непривлекательной» является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции. Портер называет эти силы "микросредой", противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин "макросреда". Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил микросреды, обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. При этом компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем средняя прибыль по отрасли.

Модель Портера включает следующие пять конкурентных сил:

1.     Конкуренция в отрасли / Уровень конкурентной борьбы / Конкуренция среди работающих в индустрии фирм / Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли / Внутриотраслевая конкуренция  и  ее интенсивность;

2.     Потенциальные конкуренты / Угроза появления на рынке новых игроков / Потенциальное появление новых конкурентов / Новые участники;

3.     Покупатели / Рыночная власть потребителей / Влиятельность покупателей / Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции / Сила воздействия потребителя;

4.     Поставщики / Рыночная власть поставщиков / Влиятельность поставщиков / Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья / Сила воздействия продавцов;

5.     Товары-заменители / Угроза появления продуктов-заменителей / Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.

Третья и четвертая силы представляют собой «вертикальную» конкуренцию, тогда как оставшиеся первая, вторая и пятая силы – «горизонтальную» конкуренцию.

Как отмечает М.Портер, прибыльность отрасли в целом определяется действием вышеописанных пяти сил, поскольку именно они воздействуют на цены, издержки и уровень необходимых инвестиций, действующих в отрасли  компаний. Все эти элементы являются также составляющими доходности  капиталовложений. Рыночная власть покупателей самым непосредственным образом влияет на то, какие цены компания может устанавливать на свою продукцию, точно так же влияет на цены и угроза со стороны продуктов-заменителей. При этом рыночная власть покупателей определяет размеры издержек и инвестиций − «влиятельные» покупатели требуют дорогостоящего обслуживания. Стоимость сырья и других материалов зависит от рыночной власти поставщиков. Интенсивность соперничества также влияет на цены, равно как и на издержки конкуренции, в таких сферах, как производство, разработка продукта, реклама и торговля. Постоянная угроза появления новых конкурентов ограничивает рост цен и определяет необходимый стартовый уровень инвестиций, что является инструментом сдерживания притока новых конкурентов.

Конкурентный ромб схематично изображается в виде схематичного рисунка (см. рис. 3.4 и 3.5) или в форме описательного текста / таблицы (см. табл. 3.3):

Таблица 3.3.

Третья форма отображения конкурентного ромба Портера

Рассмотрим указанные выше пять сил конкуренции более подробно.

1.     Конкуренция в отрасли представляет собой соперничество среди основных конкурентов в отрасли. Интенсивность конкуренции, колеблющаяся от мирного сосуще­ствования до жестких и грубых способов выживания из отрасли, зависит от ряда факторов, таких как:

§        Тип отрасли;

§        Стадия жизненного цикла отрасли;

§        Количество прямых конкурентов;

§        Уровень отраслевых входных барьеров;

§        Соотношение рыночных долей прямых конкурентов.

Условиями наиболее жесткой отраслевой конкуренции являются:

·       большое количество конкурентов, равных по масштабам деятельности и организационному потенциалу;

·       однородность выпускаемых товаров – продукция конкурентов похожа, поэтому выбор покупателя определяется более низкой ценой;

·       рынок стабилен или имеет тенденцию к сокращению;

·       зрелость и насыщенность рынка;

·       рост производственных мощностей;

·       высокие выходные барьеры.

Уровень выходных барьеров может быть связан с большими затратами на ликвидацию предприятия, когда выход из отрасли обходится фирме дороже, чем продолжение деятельности, в том числе высокие издержки, связанные с:

-       наличием трудового соглашения, регламентирующего высокую фиксированную стоимость выхода из-за выплат увольняемым рабочим;

-       эмоциональной приверженностью менеджеров и собственников капитала к данному бизнесу;

-       необходимостью в списании крупных инвестиций;

-       наличием дорогостоящего и узкоспециализированного оборудования, которое трудно продать или ликвидировать;

-       весьма распространенными за рубежом ограничениями на приостановку работы или закрытие предприятий.

-       политикой государства, стимулирующей приоритетные отрасли посредством налоговых льгот.

2.     Потенциальные конкуренты – это те фирмы, которые могут легко преодолеть входные барьеры. Очевидно,  что чем тудне войти в отрасль, тем меньше конкуренция и тем больше вероятность получения доходов в долгосрочной перспективе.

Барьерами, затрудняющими доступ новых конкурентов, являются:

·       Экономия на масштабе и эффект опыта производства уже обосно­вавшихся в отрасли фирм – помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциаль­ным конкурентам;

·       Дифференциация продуктов и услуг – опора на торго­вые марки, подчеркивающие уникальность товара и при­знание его покупателями;

·       Лояльность к торговой марке покупателей – входящим компаниям трудно перекрыть известность торговой марки даже за счет значительных инвестиций;

·       Значительный объем необходимых капиталовложений – очень часто эффективная конку­ренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе соз­дает серьезные препятствия для новых инве­стиций;

·       Высокие издержки переориентации (переключения), связанные со сменой поставщи­ков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта, приобретением нового оборудования и т.д. – у существующих компаний присутствуют преимущества по издержкам, так как более низкие издержки производства обеспечивают фирмам значительные преимущества, которые трудно приобрести новым компаниям;

·       Необходимость создания новой системы каналов распреде­ления – доступ к каналам распределения;

·       Протекционистская политика государства, направленная на защиту отечественных производителей (тарифные и нетарифные ограничения), например, установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов, патентная защита или от­сутствие льготных государственных субсидий для новых компаний;

·       Приверженность потребителей знакомым товарным маркам.

3.     Покупатели своими действиями, отстаивающими интересы, оказывают влияние на прибыль и потенциальную рентабельность фирмы-продавца.

Их действия характеризуют конкуренцию со стороны покупателей, выражающуюся:

·        в давлении на цены в целях их снижения;

·        в требованиях более высокого качества;

·        в требованиях лучшего обслуживания;

·        в желаниях имеет более обширный список оказываемых услуг;

·        в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила потребителей зависит от следующих факторов:

·        сплоченности и концентрированности группы потребителей;

·        объема выполненных покупок;

·        степени экономии денежных средств при покупке;

·        соотношение мелких фирм-продавцов и крупных фирм покупателей;

·        степени важности продукции для потребителей;

·        диапазона ее применения;

·        уровня доходов населения;

·        степени важности покупки качественной продукции;

·        степени однородности и стандартизованности продукции;

·        уровня информированности потребителей.

4.     Поставщики. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными про­изводителями, но и со своими контрагентами-поставщиками (продавцами сырья и ресурсов). Поставщики в некоторых случаях могут добиваться выгодных для себя условий.

В частности, сила поставщиков проявляется через:

·        повышение цен на свои товары;

·        снижение качества продукции;

·        ограничение объема поставок конкретной фирме.

Сила продавцов определяется влиянием следующих факторов:

·       наличием крупных компаний-поставщиков – группа поставщиков более концентрирована, чем группа покупателей;

·       отсутствием заменителей поставляемых товаров – поставляемая продукция уникальна;

·       ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, – один из неглавных заказчиков;

·       решающим значением поставляемых товаров в ряду необхо­димых экономических ресурсов – товар для покупателя является важным средством производства, на него приходится значительная часть издержек изготовителя, или он существенно влияет на качество конечного продукта;

·       способностью присоединить фирму-покупателя путем вер­тикальной интеграции – высокие издержки перехода на другого поставщика, что «привязывает» покупателей.

5.     Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появ­ление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Данная конкурентная сила касается легкости, с которой покупатель может заменить один тип продукта или услуги другим. Компания должна быть готова среагировать на появление товаров-заменителей.

Препятствиями на пути товаров-заменителей могут быть:

·       рекламные атаки на потребителей;

·       производство новых, привлекательных про­дуктов;

·       улучшение качества обслуживания при продаже и распро­странении товара;

·       проведение ценовой конкуренции, которая переключает вни­мание покупателя с проблемы качества на снижение цены.

Факторами, определяющими ценовую конкуренцию среди товаров-заменителей, являются следующие:

§       конкуренция определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару;

§       решающим фактором является отношение цены и качества,

§       угроза тем  больше, чем ниже цена и выше качество товара-заменителя.

Суммарное воздействие пяти конкурентных сил с учетом их изменений во времени в значительной степени определяет характер конкурентной борьбы на рынке и способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество. То, насколько фирма противодействует конкурентным силам, характеризует ее конкурентную позицию.

После рассмотрения теоретических аспектов формирования модели Портера, отразим на конкретных примерах проявление пяти конкурентных сил. 

Пример 3.18.

«Пять сил конкуренции Портера» для компании «Bestcoffee company»*: табличная форма отображения

* Международная компания «Bestcoffee company», представляющая сеть венских кофеин, планирует выход на российский рынок путем продажи франшизы по открытию кофеен в г. Санкт-Петербурге.

Пример 3.19.

«Пять сил конкуренции Портера» для компании ООО «Лизинг»*: схематичная форма отображения

* Компания ООО «Лизинг» предоставляет корпоративным клиентам услугу возможности приобретения грузовой и специальной техники на условиях лизинга.

Как видно из приведенных примеров, модель пяти сил Портера представляет мощный инструмент диагностики конкурентных условий рынка и оценки насколько важной и эффективной является каждая из них. Это самый популярный метод анализа конкуренции, который легко применить на практике. 

3.6. Диагностика потребителей продукции

3.6.1. Изучение рынка по группам потребителей

После общего анализа рынка, а также характеристики ближней и дальней внешней среды организации в дипломной работе следует изучить рынок со стороны потребительских предпочтений, а именно выявить тот сегмент, на котором имеется (будет иметься) спрос со стороны потребителей продукции компании.

Спрос, предъявляемый на рынке покупателями, имеет неодинаковые характеристики по вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации организация должна предусмотреть возможность и пути снижения риска от неоднозначного поведения потребителей на рынке. Именно изучение рынка по группам потребителей путем сегментирования позволяет избежать негативных явлений изменения рыночной конъюнктуры.

В этом случае сегментом рынка выступает совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт; а сам процесс сегментации – разделение рынка на однородные группы потребителей, для каждой из которых требуются отдельные товары.

Можно выделить следующие виды сегментации по группам потребителей (см. рис. 3.6).

Рис.  3.6. Основные виды сегментации рынка

В рамках макросегментации рынки делят по регионам, странам, степени их индустриализации и т.п. Микросегментация предполагает формирование групп потребителей одной страны, региона по более детальным признакам.

Сегментацию вглубь начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товаров. Сегментацию вширь, наоборот, проводят с узкой группы потребителей, а затем расширяют в зависимости от сферы назначения и использования товара.

Предварительная сегментация представляет собой начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов. Окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям компании.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:

-       сегменты должны различаться между собой;

-       в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

-       характеристики потребителей должны иметь количественные параметры;

-       каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

-       потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных компаний и информационного воздействия.

Сегментирование рынка по группам потребителей производится по основным признакам, представленным в таблице 3.4.

Таблица 3.4.

Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей

В каждом конкретном случае при изучении сегментов рынка принимаются во внимание те признаки сегментирования, которые  наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе предпочтения потребителя. Поэтому каждый из приведенных признаков имеют существенное значение.

Так, плотность населения может стать ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории населения, определяет то, как люди зарабатывают и расходуют деньги. Анализ личных потребительских качеств имеет большое значение, когда компания планирует выходить на зарубежные рынки, на которых потребители существенно отличаются по менталитету, уровню культуры, восприятию, ценностям, традициям и личным качествам.

Приведем примеры сегментации рынка по группам потребителей по различным признакам, которые следует приводить в дипломной работе при составлении портрета потребителя. Обычно диаграммы портрета потребителя оформляют в виде круговых графиков с изображением сегментов и их процентного соотношения.

Также сегментацию потребителей можно представить в виде сводных таблиц (см. примеры 3.24 и 3.25).

Пример 3.24.

Различные категории покупателей компании ООО «Евроавтомобиль»*

* ООО «Евроавтомобиль» занимается продажей, гарантийным и сервисным обслуживанием легковых и коммерческих автомобилей

По данным таблицы можно сделать следующие выводы:

Автомобили стоимостью до 350 тыс. руб. – больше всего покупает женщин в возрасте от 36 до 50 лет с уровнем дохода до 30 тыс.руб/мес.

Стоимостью от 351 до 500 тыс. руб. – больше всего покупает женщин в возрасте от 36 до 50 лет с уровнем дохода От 31 до 50 тыс.руб/мес.

Стоимостью от 501 до 800 тыс. руб. – больше всего покупает мужчин в возрасте от 36 до 50 лет с уровнем дохода от 51 тыс.руб/мес.

Стоимостью от 801 до 1000 тыс. руб. – больше всего покупает мужчин в возрасте от 26 до 35 с уровнем дохода выше 50 тыс.руб/мес.

Стоимостью от 1000 тыс. руб. и выше – больше всего покупают мужчины в возрасте от 36 до 50 лет с уровнем дохода выше 50 тыс.руб./мес.

Пример 3.25.

Сводная таблица по анализу покупателей ООО «Тур»*

* ООО «Тур» - туристическая компания, работающая по направлениям въездного и выездного туризма.

Из таблицы можно увидеть, что основными потребителями услуг туристического рынка являются женщины в возрастных категориях от 18 до 30 и от 30 до 50 лет со средним уровнем дохода. Это необходимо учитывать при проведение рекламных кампаний и акций для привлечения новых клиентов. Наиболее востребованными являются пляжный отдых, экскурсии и круизы, из чего следует, что необходимо развивать эти виды отдыха, так как они пользуются наибольшим спросом среди вышеперечисленных категорий населения.

При выявлении сегментов потребителей необходимо обладать достоверной первичной информацией, сбор которой осуществляется через проведение специальных маркетинговых исследований.

Основными методами сбора первичных данных являются:

·       опрос;

·       панельное исследование;

·       метод фокус-группы;

·       эксперимент;

·       имитационное моделирование.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования изучаемого признака и носителя этого признака – потребителя или товара, нацеленного на потребителя.

Краткая характеристика методов сбора первичной информации представлена в табл. 3.5.

Таблица 3.5.

Методы сбора первичной информации по потребителям

Как видно из приведенной таблицы, наименее затратным методом сбора первичной информации для исследования целевого покупательского сегмента является проведение опросов. Также это самый распространенный метод сбора данных. Он используется примерно в 90% исследований,  в силу чего в дипломной работе следует использовать именно данный метод.

Различают две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании респондент сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. Заочным анкетированием выступает почтовый опрос.

Интервьюирование предполагает личное общение с респондентом. По форме проведения оно моет быть прямым, т.е. личным, и опосредованным, например, телефонным.

Критерии оценки для выбора формы опроса представлены в таблице 3.6.

Таблица 3.6.

Критерии оценки различных форм опроса*

* где «+» - преимущество; «-» - недостаток.

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария – анкеты.

Анкета – это опросный лист для получения каких-либо сведений. Она выполняет следующие функции:

-       переводит цели исследования в вопросы;

-       стандартизирует вопросы и формы ответа на них;

-       текст и последовательность вопросов способствует кооперации интервьюера с респондентами;

-       служит индикатором проверки надежности и достоверности оценок.

При анализе потребительских сегментов в дипломной работе можно привести анкеты и диаграммы опросов потребителей. При этом диаграммы изображаются непосредственно в тексте дипломной работы, а опросные (анкетные) листы выносятся в приложение.

Пример 3.26.

Предоставление первичной информации в дипломной работе

Диаграмма приводится в дипломной работе:

Результаты опроса респондентов по степени их удовлетворённости жилищными условиями

Анкета отражается в приложении к дипломной работе:

Инструкция: Предлагаемый тест состоит из ряда утверждений, каждое из которых имеет пять вариантов ответа. Прочитайте приведенные ниже утверждения и выразите степень своего согласия или несогласия с каждым из них. Для этого  из пяти вариантов ответа выберете один верный, поставив галочку в соответствующей графе.

После оценки выделенных сегментов выбираются один или несколько, на которых компания позиционирует свои рыночные продукты с тем, чтобы достичь конкурентного преимущества. В связи с выявленными потребительскими предпочтениями компания разрабатывает для каждого выделенного сегмента рынка комплекс маркетинга, включающий в себя такие элементы, как реклама, стимулирование продажи, цены.

3.6.2. Изучение рынка по группам продуктов

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация по продукту, т.е. по наиболее важным для его продвижения признакам.

Как уже отмечалось, данный вид сегментирования представляет собой производный вариант сегментации по потребителям, но в большей степени уделяет внимание параметрам продукции – потребительским свойствам товара.

Наиболее распространенными признаками сегментирования по продукту являются:

·       цена;

·       потребительские свойства;

·       технические характеристики и функциональные особенности;

·       каналы сбыта.

К функциональным характеристикам традиционно относят технические параметры (потребляемая мощность, расход энергии), особые качества, надежность в эксплуатации, удобство в применении, совместимость, дополнительное оборудование и обеспечение.

Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой новой модели товара:

-       Учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по сегменту изделия);

-       Определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);

-       Все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).

В связи с этим для данного вида сегментирования используется метод составления функциональных карт (матриц) (метод двойной сегментации), сущность которого заключается в том, что на основе выделенных сегментов по потребителям и сопоставления их с различными признаками сегментации (функциональными и техническими параметрами продукта), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров для различных моделей товаров больше всего подходят для выделенной группы потребителей.

Пример составления такого вида матрицы приведен в табл. 3.7. (подробнее см. рекомендуемую литературу [1, 6] из третьего раздела.

Таблица 3.7.

Сегментирование рынка по группам товаров на примере рынка стиральных машин

*** - очень важный фактор; ** - важный фактор; * - маловажный фактор; 0 – неважный фактор.

3.7. Диагностика конкурентной среды организации.

3.7.1. Основные этапы диагностики конкурентной среды

В условиях постоянно меняющихся состояний внешней среды хозяйствующие субъекты функционируют в жесткой рыночной конкуренции, вследствие чего эффективность деятельности фирмы во многом определяется эффективностью деятельности ее конкурентов.

Схематично диагностику конкурентной среды можно представить в виде выполнения следующих этапов (см. рис.3.7). 

Рис. 3.7. Схема диагностики конкурентной среды

Как уже отмечалось ранее, для изучения конкурентной ближней среды используется модель «Пяти сил Портера»; для анализа и оценки основных конкурентов – составление SWOT-матрицы, анализ стратегических групп,  составление конкурентных матричных карт, оценка конкурентоспособности бальным методом.

На основе анализа конкурентов осуществляется разработка стратегии с применением различных моделей: модели-матрицы Ансоффа, модели Портера, модели БКГ, модели «Маккинзи» и др. (подробнее см. соответствующую литературу по маркетингу и стратегическому менеджменту).

Из представленной схемы на рис.3.7 видно, что среди основных этапов диагностики внешней среды можно выделить такие как:

1.     Выявление и описание основных конкурентов;

2.     Определение долей рынка;

3.     Оценка конкурентоспособности компании по сравнению с конкурентами.

Рассмотрим их более подробно.

3.7.2. Выявление и описание основных конкурентов

В начале изучения конкурентной среды рынка в дипломной работе необходимо выявить и дать общую характеристику основным конкурентам организации.

Данная характеристика может быть выполнена в табличной форме по различным признакам сравнения, таким как:

-       ассортимент (предоставляемые услуги) и характер товара;

-       географическое расположение;

-       величина выручки или прибыли;

-       количество филиалов, торговых зон;

-       статус конкурента (прямой / непрямой);

-       особенности каналов сбыта;

-       ценовая политика;

-       сегменты рынка;

-       количество покупателей / клиентов.

-       отраслевые или иные специфические показатели рынка.

Приведем некоторые примеры выявления основных конкурентов и предоставления общей информации о них по сравнению с исследуемой компанией, которые оформляются в дипломной работе в виде таблиц.

Пример 3.27.

Перечень основных конкурентов компании «Автосервис»*

* Компания «Автосервис» оказывает услуги по ремонту и обслуживанию автомобилей.

Пример 3.28.

Обобщенная информация по кофейням Санкт-Петербурга*

* Выявляются основные конкуренты, и дается их краткая характеристика для международной компании «Bestcoffee company», представляющей сеть венских кофеен.

3.7.3. Определение долей рынка

Одним из важнейших параметров конкурентоспособности компании является размер занимаемой доли рынка, так как размер доли определяет возможность влияния компании на рынок и на конкурентов. Чем выше доля, чем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы в деятельности фирмы.

В зависимости от величины рыночной доли организация может быть лидером или аутайдером на рынке, иметь сильную или слабую конкурентную позиции.

В связи с этим анализ структуры рынка (позиций на рынке) традиционно основывается на таком понятии, как доля рынка.

Доля рынка – процент продаж товара данной компании к общему объему продаж этого товара на рынке за определенный период времени. 

Также можно выделить понятие общей доли рынка, рассчитываемую по выпуску всего ассортимента товаров (оказываемых услуг).

Компания должна следить за величиной и качеством доли рынка. Очевидно, что если размер доли увеличивается, то увеличиваются объем продаж и доходы предприятия. Однако антимонопольное законодательство страны определяет верхнюю величину доли рынка, закрепляемую за одной компанией.

Что касается качества доли рынка, оно существенно для организации, не склонной к широкомасштабному вторжению на рынок, когда основная продукция предприятия «защищена» от конкуренции высоким качеством или ее уникальностью.

Другими словами, величина и качество доли рынка не являются взаимоисключающими понятиями: маленькая доля может быть такой же привлекательной, что и большая (например, компания «Ролс-Ройс», специализирующаяся на выпуске дорогих, комфортабельных и престижных автомобилей).

По западным оценкам, существует прямая зависимость между долей рынка и прибыльностью. В среднем увеличение доли рынка на 10% приводит к увеличению прибыльности на инвестируемый капитал на 5%. Результаты анализа структуры рынка оформляются в виде таблицы.

Таблица 3.8.

Анализ структуры рынка*

* Доминирует – осуществляет 60-70% от общего объема продаж; слабые – осуществляют 10-20% от общего объема продаж.

Из приведенных данных в табл. 3.8 видно, что наиболее сильные позиции на рынке имеет фирма А, которая доминирует в самом широком сегменте рынка и занимает вторую позицию во втором по значимости сегменте. Фирма В ориентируется на качественную долю рынка, а фирма Б в своей стратегической направленности осуществляет переход на качественную долю. Наконец, фирма Г вытесняется из всех сегментов рынка (или сознательно производит уход с рынка). Обратим внимание, что в сегменте 3 имеет место свободная конкуренция, а сегмент 5 является новым, поэтому здесь увеличение объема продаж не обязательно должно приводить к росту доли рынка.

Данный анализ достаточно точно показывает конкурентные позиции фирмы на рынке и может служить объективной характеристикой для выработки стратегических направлений развития.

Самый простой способ определения доли рынка компании определяет ее как отношение объема реализации к емкости рынка данного товара (продукции, услуги).

Другие способы определения долей рынка фирм-конкурентов, а также составление конкурентных карт подробно рассмотрены в работах по маркетингу, в частности, в работе [1] из списка рекомендуемой литературы третьего раздела.

В заключение после определения долей рынка основных конкурентов, в дипломной работе результаты анализа сводятся в таблицу (см. пример 3.29 и 3.30).

Пример 3.29.

Анализ темпов роста и доли рынка туристических услуг

Пример 3.30.

Анализ долей рынка основных производителей сотовых телефонов

3.7.4. Анализ и оценка конкурентоспособности

После выявления основных конкурентов в дипломной работе анализ и оценку конкурентоспособности исследуемой компании можно проводить следующим образом:

1.     Выявление сильных и слабых сторон конкурентов (преимуществ и недостатков) в табличной форме на основе SWOT-анализа.

2.     Выявление и оценка факторов конкурентоспособности конкурентов экспертным методом (бальным способом).

Рассмотрим вышеуказанные способы оценки конкурентной среды подробно.

3.7.4.1. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов:

SWOT-анализ

Любое изучение рыночной ситуации, в которой работает компания, включает оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит метод SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа конкурентной среды.

Данный метод позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, он представляет собой сжатый анализ маркетинговой информации, на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Название метода происходит от начальных букв английских слов:

Strength − «сила»;

Weaknesses − «слабости»;

Opportunities − «возможности»;

Treats − «угрозы».

Таким образом, SWOT-анализ является действенным инструментом оценки стратегического состояния организации на основе понимания ее внутренних сильных и слабых сторон и возможностей и угроз внешней среды.

Сильные стороны организации – это то, в чем она преуспела, ее отличительные особенности, которые усиливают конкурентоспособность и дают фирме преимущества на рынке. Сильные стороны могут быть использованы как основа для формирования стратегии и создания конкурентного преимущества.

Слабые стороны организации связаны в основном с отсутствием важных факторов для функционирования фирмы или с тем, что она имеет более слабые позиции по сравнению со своими конкурентами. Слабые стороны не дают использовать существующие возможности внешней среды и в большинстве случаев делают организацию уязвимой в конкурентной борьбе. Стратегия фирмы может быть направлена на устранение слабых сторон.

Возможности нужно рассматривать, прежде всего, с точки зрения рыночной привлекательности, которая может обеспечить максимальный рост прибыли фирмы и конкурентное преимущество. Выбор стратеги должен быть максимально ориентирован на отраслевые возможности и  использование других внешних возможностей.

Угрозы (опасности) – это определенные факторы внешней среды, которые могут отрицательно повлиять на благосостояние фирмы и препятствовать ее успешному развитию.

Примерный набор характеристик при оценке организационной среды по методу SWOT приведен в табл. 3.9.

Таблица 3.9.

Факторы оценки внутренних и внешних сторон фирмы

Необходимо отметить, что оценка и обоснование сильных и слабых сторон организации проводится по сравнению с конкретным конкурентом (конкурентами).

По аналогии с представленной выше таблицей, процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы (таблицы), в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет определить, какие шаги могут быть предприняты для развития предприятия, а также какие проблемы необходимо срочно решить.

Анализируя расположенные в таблице данные, составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Также разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д.

При этом сама матрица SWOT-анализа может представляться следующим образом:

Первый вариант отображения SWOT-­анализа

1. этап. Определение факторов оценки внутренних и внешних сторон компании

2 этап. Построение матрицы SWOT

Упрощенные варианты отображения SWOT-­анализа

Четвертый вариант

Таким образом, основная цель SWOT-анализа заключается в  идентификации и классификации всех важных факторов, позитивных или негативных, во всех четырех категориях и формировании объективного взгляда на ведение бизнеса организации.

Приведем пример определения основных факторов оценки внешних и внутренних сторон и составления SWOT-матрицы конкретной организации – ОАО «СевЗапГражданПроект», занимающейся разработкой градостроительной и проектной документацией, а также осуществляющей функции генерального проектировщика.

Пример 3.31.

Факторы оценки внутренних и внешних сторон компании ОАО «СевЗапГражданПроект»

Матрица SWOT компании ОАО «СевЗапГражданПроект»

На основе представленного SWOT-анализа ОАО «СевЗапГражданПроект» можно сделать следующие выводы:

1)     Институт работает давно, имеет налаженную систему работы с заказчиками, авторитет работы на рынке проектной продукции;

2)     Предлагаемые проектные услуги – промышленное проектирование являются новыми для института;

3)     На рынке имеется довольно большое количество конкурентов.

Как видно из приведенного примера, SWOT­-анализ дает обобщенную оценку организационной среды, имеющую преимущественно качественный характер.

В заключение рассмотрения SWOT-анализа отметим основное его отличие от PEST-анализа. PEST­анализ изучает дальнюю организационную среду, т.е. изменения, происходящие на рынке в целом, тогда как SWOT-анализ исследует ближнюю внешнюю среду, т.е. положение организации на рынке относительно своих конкурентов.

Также анализ деятельности компании по отношению к ее основным конкурентам в дипломной работе можно проводить в табличной форме на основе сравнительного анализа сильных и слабых сторон (см. примеры 3.32 и 3.33).

Пример 3.32.

Оценка и обоснование фактических сильных и слабых сторон организации ООО «Кондент» по отношению к конкурентам*

* Компания «Кондент» работает на рынке вентиляционных систем и открывает собственное производство воздуховодов.

Пример 3.33.

Основные сильные и слабые стороны конкурентов по сравнению с компанией «Bestcoffee company»*

* Международная компания «Bestcoffee company» представляет сеть венских кофеен в Санкт-Петербурге.

3.7.4.2. Выявление и оценка факторов конкурентоспособности экспертным методом

Оценка конкурентоспособности компании может проводиться по следующим факторам, представленным в таблице 3.10.

Таблица 3.10.

Оценка конкурентоспособности компании

Общий итог характеризует конкурентоспособность фирмы по сравнению с конкурентами.

Как видно из таблицы, для оценки каждого фактора используется бальная система оценок, полученная экспертным методом, суть которого заключается в том, что расстановкой баллов занимаются эксперты – специалисты, работающие в соответствующей области компании. При этом специалистами могут быть как эксперты как в области финансирования и стратегического планирования, так и в технической сфере, соответствующие профилю выпускаемой продукции, которые оценивают конкурентные преимущества выпускаемого товара. По каждому фактору конкурентоспособности определяется средняя бальная оценка (выставляемые экспертами баллы суммируются и делятся на количество экспертов).

Данные для анализа предоставляются экономическими, маркетинговыми службами аппарата управления компании, полученными на основе маркетингового исследования.

Приведем примеры оценки конкурентоспособности компании бальным методом.

Пример 3.34.

Оценка конкурентоспособности компании «Инжстрой»*

* Компания «Инжстрой» занимается строительством жилищных и промышленных объектов. Оценка проводится по 5-бальной шкале.

Суммируя результаты можно сказать, что использование современных технологий способно оказать большое преимущество среди конкурентов, подобные технологии используются только в компании «Конкурент 1». Время пребывания компании «Инжстрой» на рынке не является основным ее достоинством, в то время как конкуренты уже имеют довольно известное имя и могут похвастаться хорошо продуманными методами рекламы. Качество обученного персонала компании «Инжстрой» не только не уступает конкурентам, а даже превосходит некоторых из них в несколько раз. Что касается схем финансирования, то тут все предприятия занимают примерно равные позиции, поскольку используют как собственные так и заемные средства, за исключением компании «Конкурент 4», у которой имеются трудности с кредитованием. Что касается основных фондов то тут лидирует «Конкурент 2» поскольку с 2007 года компания занималась модернизацией и приобретением новых основных фондов. Менеджмент, как и качество оказываемых услуг компании «Инжстрой» не только не уступает, но и превосходит конкурентов.

Пример 3.35.

Оценка ближайших конкурентов и факторов конкурентоспособности компании «Автосервис»*

* Компания «Автосервис» оказывает услуги по ремонту и обслуживанию автомобилей. Оценка проводится по 10-бальной шкале.

Пример  3.36.

Анализ конкурентоспособности основных конкурентов банка ОАО «Капитал-инвест»*

* Оценка проводится по 10-бальной шкале.

ООО «Капитал-инвест» достаточно конкурентоспособна, чтобы отвоевать  значимую долю рынка у фирм конкурентов.

Анализ данных и обобщение полученных результатов по основным конкурентам компании помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие меры следует предпринять, и какие из них являются наиболее эффективными.

На основе анализа конкурентной среды в дипломной работе может осуществляться разработка стратегии функционирования компании на рынке.